Želite isprobati neke od najboljih alata i aplikacija za moderno poslovanje? Istraži ICT usluge
Alati i oglašavanje Internet marketing

Medijsko oglašavanje u Hrvatskoj

medijsko-oglašavanje-u-hrvatskoj
Ana Martić

Hrvatsko tržište medijskog oglašavanja doživjelo je razne turbulencije te ima specifičnost koje bi neke druge zapadnije zemlje doživjele vrlo neobičnima.

Kada netko spomene marketinške agencije, ljubiteljima serija prva će asocijacija biti serija “Mad Men” (Momci s Madisona) koja prati živote zaposlenika kreativnog odjela imaginarne marketinške agencije iz New Yorka u 60-im godinama 20. stoljeća, dobu kada je tržište reklama i oglašavanja u Americi počelo cvjetati. Kada se obrađuje tema marketinških agencija, Hollywood nam najčešće prodaje romantizirane priče o copywriterima bez inspiracije u potrazi za novim hit sloganom ili kreativnim direktorima koji unatoč obiteljskim problemima uspijevaju genijalnom idejom za njihovu iduću kampanju akvizirati novog, vrlo važnog klijenta te istovremeno shvatiti bitnu životnu pouku.

Te priče svakako prikazuju dio agencijskog života ili, bolje rečeno, posla ali to je sasvim mali dio. Većina ljudi marketinške će agencije povezivati isključivo s kreativnošću osmišljavanja reklama. U konačnici, reklame su važan dio današnje popularne kulture. Koliko smo samo puta u neformalnim razgovorima s drugim ljudima komentirali reklame koje su nam se posebno urezale u pamćenje svojom (ne)duhovitošću, iritantnošću, inovativnošću…

Međutim, zašto smo mogli sa svojim prijateljima, kolegama, obitelji komentirati određenu reklamu? Zato što smo je svi negdje vidjeli, na nekom TV kanalu, u novinama, na internetu… Imati odličnu reklamu koja prenosi poruku koju želite na način na koji želite samo je jedan aspekt cijele priče. Ali što znači imati odličnu reklamu ako je nitko nije vidio?. Poanta je da se ta reklama u konačnici primjeti i što je važnije, da je vidi što više ljudi kojima se želi prenijeti konkretna poruka te reklame, a te ljude zovemo ciljnom skupinom. I upravo to je dio marketinške industrije u kojoj leže najveći novci i koji zahtijeva veliki i naporni rad, a vrlo često se zanemaruje.

Početkom svake godine medije diljem svijeta preplave naslovi o milijunskim iznosima za samo jednu sekundu promidžbenog prostora za vrijeme live prijenosa Super Bowla, jer osim što se radi o najgledanijem događaju na televiziji, to je i stvar prestiža. Također se priča o zabavnim, dirljivim, kreativnim reklamama koje se tada prikažu jer, naravno, svi žele imati odličan uradak u najgledanijim televizijskim minutama u cijeloj godini. Ali što ako većinu budžeta potrošite upravo na izradu reklame te ostanete bez sredstava za zakup emitiranja iste u tom ekskluzivnom terminu? Na konkretnom primjeru Super Bowla to vjerojatno nije slučaj jer su budžeti astronomski i kako kaže ona američka uzrečica „money is no object“. Međutim, u tu su zamku često znali upasti hrvatski oglašivači. I dok u Hrvatskoj ne možemo pričati o tolikim budžetima, naše tržište medijskog oglašavanja doživjelo je razne turbulencije te ima specifičnost koje bi neke druge zapadnije zemlje doživjele vrlo neobičnima.

internet-oglašavanje

Kakvo je stanje na hrvatskom medijskom tržištu?

Industrija medijskog zakupa u Hrvatskoj kaska za Zapadom i to je više manje normalno jer su postojale povijesno-političke okolnosti koje nisu išle u korist razvitku te industrije. Koliko je oglašivačka industrija u Hrvatskoj napredovala vidljivo je iz nevjerojatne činjenice da su se na prijelazu tisućljeća narudžbe televizijskih termina na HTV-u (tada jedinoj televiziji u Hrvatskoj) slale putem faksa zapisane kemijskom olovkom na trgovačkom papiru. Ubrzo je uslijedilo otvaranje druge hrvatske televizije, Nove TV, a krajem 2002. u Hrvatsku dolazi i AGB Nielsen Media Research, specijalizirana agencija za istraživanje gledanosti televizije i radi zaokret u načinu kupovanja promidžbenog prostora na televiziji. Ali o tome malo kasnije.

Danas je moderniziran način rada medija, agencija za zakup medija i agencija za istraživanje tržišta ali nije uređena politika i regulacija cijena. To koriste marketinške agencije pa na natječajima spuštaju cijene medijskog zakupa ispod svakog nivoa kako bi akvizirale novog klijenta. Takav način poslovanja nije održiv. U tako neuređenom okruženju problem imaju i mediji koji u borbi za oglašivače spuštaju cijene oglašavanja, a sve na uštrb kvalitete programskog sadržaja. S druge strane, čak su i provizije medijskih agencija za odrađeni posao u Hrvatskoj vrlo niske te čine samo par postotaka od ukupnog medijskog budžeta klijenta. U zemljama Zapadne Europe ti se postoci kreću oko 8% do 12% ukupnog budžeta za medijsko oglašavanje, a njihovi su budžeti stostruko veći od naših. Možemo se zapitati kako takve politike utječu na kvalitetu rada ali i života ljudi koji rade u medijskim agencijama. Najveću korist od takve situacije na hrvatskom medijskom tržištu zapravo imaju upravo oglašivači.

medijsko-oglasavanje-u-hrvatskoj-1.jpg

Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA) svake godine objavljuje dokument nazvan HURA Media AdEx odnosno procjenu ulaganja u oglašavanje u vodećim hrvatskim medijima. HURA Media AdEx (Advertising Expenditure) je pojam koji se odnosi na potrošnju u zakup medijskog prostora u primarnim komunikacijskim kanalima odnosno medijima, a procjena je ulaganja u oglašavanje kod većih TV kanala, izdavača tiskovina i njihovih web izdanja, radija, dobavljača vanjskog oglašavanja te općenito ulaganje u oglašavanje na internetu. Podaci predstavljaju procjenu neto investicije u medijsko oglašavanje prema stručnoj procjeni HURA-ina Odbora za medije. Činjenica da se izvještaj temelji na procjenama neto investicija vrlo je bitna budući da u Hrvatskoj kao i u ostalim zemljama okruženja postoji boljka „napuhavanja“ bruto cijena kako bi se prikazala veća vrijednost medijskog prostora, a zatim se u praksi te cijene snizuju i do 50, 60, 70 posto. Upravo zbog toga, procijenjene neto investicije u izvještaju trebale bi prikazati pravi odnos „snaga“ medijskog zakupa po vrstama medija.

 

Koji su bitni zaključci koji su se mogli izvući iz izvještaja?

Glavno i osnovno je da se treću godinu zaredom bilježi pozitivan trend rasta ulaganja u oglašavanje. Ovom trogodišnjem rastu prethodilo je pet godina pada investicija u oglašavanju, a koje je krenulo krajem 2008. godine usporedno s recesijom. Prema rezultatima HURA Media AdEx-a protekle je godine u zakup oglasnog prostora na vodećim medijima uloženo sveukupno 1.493 milijarde kuna, što je porast od 2,8% u usporedbi s 2015. godinom. Gledajući pojedinačne medije, najveći je rast oglašavanja na internetu, čak 27% u odnosu na 2015. Rast u oglašavanju bilježe još i televizija i vanjsko oglašavanje sa 2%. Trend pada investicija nastavlja su u tiskanim medijima sa -8% što je ipak manje nego u prethodnim godinama kada su investicije padale u dvoznamenkastim postocima. Također se nastavlja i negativan trend pada ulaganja u radio oglašavanje sa -2%.

Gledajući 2008. godinu kao referentnu, kada je Hrvatska živjela u balonu, a budžeti u medijsko oglašavanje probijali su plafone, danas je najveći pobjednik u ovoj utakmici, pogađate, internetsko oglašavanje – od 30 milijuna kn investicija iz 2008. godine, do 214 milijuna kn u 2016. čini rast od čak 700%. Međutim, potrošnja u cjelokupno oglašavanje, unatoč trogodišnjem rastu, danas još uvijek nije dosegla razinu iz 2008. te je 34% niža nego tada, a najveći gubitnici su radio (-49%) i vanjsko oglašavanje (-41%).

Analizirajući udio pojedinih vrsta medija u sveukupnoj investiciji, dominira televizija s 51%, prati je tisak (17%) unatoč konstantnom padu, zatim internet (14%), vanjsko oglašavanje (9%) i radio (8%). Ovo je veliki uspjeh za internetsko oglašavanje s obzirom da je prije samo 4 godine udio internetskog oglašavanja činio samo 6% ukupnog ulaganja u oglašavanje.

oglasavanje-na-televiziji-hrvatska

Iako su učestale bombastične najave da će internetsko oglašavanje preuzeti primat od televizije, ovi podaci pokazuju da se to neće dogoditi tako skoro. Televizija je medij koji oglašivačima osigurava masovni doseg u kratkom vremenu, brzi rast awareness-a te je ulaganje u nju isplativo zbog rezultata koje isporučuje, odnosno visoke gledanosti, a relativno niske cijene po ostvarenom kontaktu. Tu se vraćamo na već spomenuti AGB Nielsen Media Research koji je promijenio način kupnje promidžbenog prostora na televiziji te se sa dotadašnje kupnje medijskog prostora po sekundama prešlo na kupnju GRP-a koji predstavlja postotak gledanosti. Televizije su svaka za sebe odredile na kojoj skupini ljudi će se mjeriti rezultat njihove gledanosti iako se u početku GRP mjerio na univerzalnoj ciljnoj skupini, muškarci i žene od 18 do 49 godina. Kupnja GRP-a svakako je pravedniji način plaćanja medijskog prostora od sekundi jer se plaća ono što je ostvareno, dok same televizijske kuće odgovaraju za isporuku prodanih GRP-a.

Globalni trendovi nisu puno drugačiji od naših, iako je na našim prostorima televizija puno jeftiniji medij nego na većim svjetskim tržištima. Rezultat najnovijeg istraživanja agencije Warc pokazuje da uspješne medijske kampanje alociraju čak dvije trećine svog budžeta na TV oglašavanje. To nije ništa novo jer su isti rezultat pokazala i istraživanja prethodnih godina, već samo potvrđuje da se na medijskom tržištu ne događaju veći preokreti.

Što možemo zaključiti?

Razvoj tehnologije utječe na sve pa tako i na tržište medijskog oglašavanja. Male tvrtke kojima je promidžba putem tradicionalnih medija u prošlosti bila nedostupna zbog potrebe za većim financijskim ulaganjima, danas imaju mogućnost oglašavanja na internetu koji im omogućava precizno targetiranje i lakše povezivanje s njihovom ciljnom skupinom te brisanje geografskih granica, a sve to uz relativno nisku cijenu oglašavanja. Međutim, veći oglašivači kojima je bitan masovni doseg njihove promidžbene poruke te pojačavanje svijesti o njihovom proizvodu, i dalje najviše ulažu u televiziju.

Radio i vanjsko oglašavanje, iako s najmanji udjelom u medijskim budžetima, stoje stabilno jer nude mogućnost prenošenja poruke potrošačima dok su u pokretu i dok se to ne promijeni, njihov udio u medijskom kolaču biti će stabilan. Tiskani mediji, iako na drugom mjestu u udjelu ukupnog medijskog budžeta, u najvećoj su krizi te se očekuje da će njihov udio u medijskom kolaču nastaviti postepeno padati. U bližoj budućnosti, alternativa za izdavačke kuće je potpuni prelazak na web verzije.

 

Sadržaj omogućava Hrvatski Telekom

Ana Martić

Ana Martić

Ana posjeduje osmogodišnje iskustvo rada u domaćim i stranim marketinškim agencijama za planiranje i zakup medija vodeći neke od najpoznatijih hrvatskih i stranih kompanijama. Trenutno radi na poziciji marketing menadžera za ICT i Cloud tehnologiju u Hrvatskom Telekomu.

Komentiraj